Sytze Steenstra Blog

Posts Tagged ‘reclame

Ster en zombie

leave a comment »

In de Maastrichtse binnenstad staan sinds een jaar twee grote stalen sterren waar ik nooit zonder huivering naar kan kijken. Als ik er naar kijk, moet ik lezen wat er op staat, en als ik lees wat er staat, vraag ik me af wat daar bedoeld wordt en wie daar aan het woord is, en langzaamaan verander ik in een zombie. Alle redelijkheid en wilskracht worden uit me weggezogen, Battlestar Eurotricht in. Tot nog toe heb ik me iedere keer weer weten los te rukken, maar hoe lang blijft dat goed gaan?

Zombiester Europa bij het Onze Lieve Vrouweplein in Maastricht

Ja, nee, natuurlijk, ja, het is gewoon een reclameding, een stukje publiciteit, broodnodige en kakelverse en ijskoud-de-lekkerste city branding, dat snap ik. Een stad is een merk, een merk moet gevuld worden met emotie, zonder emotie geen communicatie. Diepvriesverse emotie? Alle dertien even goed-emotie? Groene bio-emotie? Euro-emotie!

Want Maastricht = “Maastricht”, Maastricht is de stad waar in 1992 het verdrag is gesloten dat in het Europese jargon “Maastricht” heet. Sindsdien heet de Europese Gemeenschap de Europese Unie. En sindsdien bestaat in Maastricht de neiging om stad en unie magisch te verbinden en met elkaar te vereenzelvigen. Is Maastricht niet het hart van Europa? Hebben Vlamingen, Walen, Duitsers en Limburgers tot in de verre omtrek niet een speciaal saamhorig Euregio-gevoel? In ieder geval is er een leegte. Misschien kan die wel gevuld worden met emotie? Komt het niet mooi uit dat het Maastrichtse stadswapen en de Europese vlag allebei sterren hebben?

OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Europese sterren op een Maastrichtse rotonde en de Maastrichtse ster op een bestelauto

Natuurlijk zijn de sterren onderdeel van een campagne, natuurlijk staat de campagne ook op internet, natuurlijk is er een trailer met de stem van Morgan Freeman.

De campagne is het werk van publieke of semi-publieke instellingen, Gemeente Maastricht, Maastricht University, Maastricht Health Campus, A2 Maastricht, Belvédère Maastricht, Regiobranding Zuid Limburg en VVV Maastricht, maar de taal is die van de markt. De managers van de campagne hebben zinnetjes bedacht als: “Maastricht Meet Europe: één verhaal, dat de kernwaarden (authentiek, open, dynamisch, gemoedelijk en vooruitstrevend) van onze stad herbergt.” Bekijk die videoclip desnoods een keer. Verbaas je over het onduidelijke emo-proza dat Morgan Freeman uitspreekt, en over het gegeven dat hij blijkbaar niet de tijd hoefde te nemen om “Maastricht” te leren uitspreken. “Lost in translation, in a word I can not pronounce”, dat is het laatste wat hij zegt. Denk dan even na over de vraag wat het betekent dat overal, steeds weer, onze aandacht wordt gegijzeld door dit soort manipulatie. Het lijkt emotie, het is technocratie. Authentiek en gemoedelijk?  Dat is een videoclip met een sonore voice-over van een celebrity. Open, dynamisch en vooruitstrevend? De tweede helft van dezelfde videoclip, nu in een snellere montage en met een prominente beat in plaats van een commentaarstem.

Het voornaamste kenmerk van de taal van de technocratie is wel dat je er naar hartelust alles mee kunt in- en uitsluiten. Morgan Freeman de stem van Maastricht? Waarom ook niet? Een portret van Maastricht zonder nondescripte buitenwijken, en zonder de kantoren waar wordt vergaderd over technocratische campagnes, waarom niet? Europese begrotingstekorten bespreken zonder moeilijk te doen over de enorme werkloosheid in landen als Spanje en Griekenland, waarom niet? Een Europese muntunie invoeren zonder duidelijk politiek kader, “Maastricht”, waarom niet?

Ja, nee, natuurlijk, ja, ik zou zelf de technocraten maar al te graag willen geloven, in zekere zin zou ik er maar al te graag zelf een zijn. Naar hartelust de werkelijkheid herdefiniëren en desgewenst wegdefiniëren, daar ben ik heel geschikt voor. Competent ook. Alleen ben ik te zeer gefascineerd door de formele aspecten van de technocratische manoeuvres, door de avantgardistische aspecten van al die enorm formele ingrepen in de weergave van de werkelijkheid, in het gekunstelde ervan. Dat maakt me speels. Het ontketent mijn fantasie, mijn behoefte om variaties te bedenken, dwarsverbanden te leggen, andere perspectieven toe te voegen, méér werkelijkheid te willen in plaats van minder. Zou er geen betere, in artistiek opzicht uitdagender videoclip te bedenken zijn met precies dezelfde soundtrack van Morgan Freeman plus synthi-pop, maar dan uitsluitend met beelden van vergaderingen bij de Gemeente Maastricht, Maastricht University, Maastricht Health Campus, A2 Maastricht, Belvédère Maastricht, Regiobranding Zuid Limburg en VVV Maastricht? “Lost in translation, in a word I can not pronounce”, maar dan met vaste vloerbedekking, bureaustoelen, flap-overs met targets, en staafdiagrammen die aantonen dat het imago van Zuid-Limburg “succesvol verbeterd” is. (Kan iets ook “onsuccesvol verbeteren”? Ik las het op de website van Regiobranding Zuid-Limburg.)

Kunnen die Europese sterren daar op de rotonde niet interactief worden, en voorzien van de onmisbare flexibiliteit die nodig is om het design toekomstbestendig te maken? Effe Daan Roosegaarde bellen? Dat er een ster zijn kopje laat hangen, of dat er een stengeltje knakt zodra er in een EU-land een financieringstekort boven de afgesproken grens komt, of misschien liever zodra de jeugdwerkloosheid in een land boven 5 % komt, of als er nog steeds geen minimumloon geldt? Of dat een ster bloost als er weer eens een voormalig EU-regeringsleider onfatsoenlijke relaties blijkt te hebben onderhouden met de plaatselijke media-magnaat, zoals Tony Blair met Rupert Murdoch, Helmut Kohl met Leo Kirch, en Silvio Berlusconi met zichzelf?

Ik wil graag geloven in de voordelen van de Europese Unie. De Europese geschiedenis, dat is de rechtsstaat, de welvaartsstaat, de renaissance, de roman, maar ook, en in de geschiedenis nog maar kort geleden, de totalitaire staat, het fascisme en het kolonialisme. Het Europese gerommel met Griekenland van de afgelopen maanden wekt de indruk dat de leidende Europese politici vertrouwen op marktwerking en flexibilisering als afdoende garanties voor verdergaande vrijheid en voorspoed. Dat marktwerking moet worden ingebed in politiek vastgestelde kaders, omdat flexibilisering anders voor het zwakste deel van de mensen op de arbeidsmarkt neerkomt op uitbuiting en misère, daar hoor je minder over. Werkloze mensen en mensen met flexi-contracten hebben ook geen adviseurs, geen accountants, geen internationale bankiers, geen marketingplan.

Maar verlies ik de redelijkheid niet uit het oog als ik het dan heb over zombies en technocraten? Niemand anders dan Jürgen Habermas heeft het over zombies als hij het heeft over politici die zich uitsluitend als economische technocraten laten gelden. Jürgen Habermas, de one-man filosofische theoriefabriek die zo vaak als de belichaming van de redelijkheid wordt gezien, en die jarenlang gold als de paus van het geloof in de Europese Unie, schreef laatst in de Süddeutsche Zeitung: “Das schwache Auftreten der griechischen Regierung ändert nichts an dem Skandal, der darin besteht, dass sich die Politiker in Brüssel und Berlin weigern, ihren Kollegen aus Athen als Politiker zu begegnen. Sie sehen zwar wie Politiker aus, lassen sich aber nur in ihrer ökonomischen Rolle als Gläubiger sprechen. Diese Verwandlung in Zombies hat den Sinn, der verschleppten Insolvenz eines Staates den Anschein eines unpolitischen, vor Gerichten einklagbaren privatrechtlichen Vorgangs zu geben.”

“Never waste a good crisis” is het credo van de ware technocraat. Er zijn wereldwijd kantoren waar dit weekeinde dag en nacht gewerkt wordt aan winstgevende scenario’s voor het geval Griekenland uit de muntunie en/of de Europese unie zou vallen, maar heb niets gehoord over winstgevende scenario’s voor de onvolgroeide politieke structuur van de Europese muntunie, ten bate van de rechtsstaat, de welvaartsstaat, en de roman. Ik geloof dat ik bang ben voor zombies.

 

Voor wie meer wil lezen heb ik dit lijstje met aanbevelingen:

Over de onredelijkheid van de Duitse opstelling: Jürgen Habermas in Die Süddeutsche Zeitung: http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/europa-sand-im-getriebe-1.2532119

De onderliggende problemen van deze crisis: Wolfgang Streeck in Der Spiegel, in het Engels op de site van zijn uitgever: http://www.versobooks.com/blogs/2113-wolfgang-streeck-the-greek-crisis-trapped-in-the-eurozone

Economie in breed historisch verband: Amartya Sen in The New Statesman: http://www.newstatesman.com/politics/2015/06/amartya-sen-economic-consequences-austerity

Over bedragen en banken: Mark Blythe in Foreign Affairs: https://www.foreignaffairs.com/articles/greece/2015-07-07/pain-athens

Dichterbij de taal van muziek en film, altijd verbazend goed geïnformeerd, David Byrne op zijn eigen blog: http://davidbyrne.com/growth-austerity-debt

Tags: abc, amoroso, stofzuigerzak, wij

leave a comment »

Zo nu en dan merk ik aan mezelf dat ik een onderdeel van de taal wantrouw. Het is een gewoonte, een tic, zoiets als met mijn vingers trommelen op de rand van de tafel of op een stoelleuning. Op het ogenblik zijn het de persoonlijk voornaamwoorden in de openbare ruimte, een aantal jaar geleden waren het namen van producten, daarvoor waren het afkortingen (afko’s).

De productnamen zijn het aardigst. We kennen allemaal boekenkast Billy, maar waar zijn dit de namen van?

Bolido, Clario, Ergospace, Oxygen, Oxy3system, Ultra Silencer, Specialist, Performer, Universe, Jewel, City-Line, Impact, Expression, Viva Control, Calypso, Essensio, Modelys, Quickstop.

Subito, Aviator, Amadeo, Padrino, Aventura, Sarabande, Torres, ES Enjoy, Adenzo, Impresario, Columbus, Winn, Amoroso, Bravour, Lacta, Tiberio, Ohio, Alanis.

Alle combinaties zijn ook goed: Amadeo Ergospace – een dure gezinsauto? Impresario Ultra Silencer – iedereen kent wel een artiest die hij het liefst naar dat impresariaat zou willen sturen. Jewel Amoroso – mascara?

Het zijn namen met de smaak van internationale nietszeggendheid, volmaakt inwisselbare handelsmerken die er waarschijnlijk op getest zijn dat ze ook bij Belgen, Koreanen, Kroaten, Finnen en Japanners geen associaties oproepen met scheldwoorden, ziektes, het nationaal oorlogsverleden, seksuele handelingen of bijwerkingen van de menselijke spijsvertering. Het eerste rijtje namen vond ik op een doos stofzuigerzakken, het tweede rijtje langs een fietspad in Overijssel, bij een akker vol proefrassen van mais.

De afkortingen, dat was een soort quiz die ik met mezelf speelde. Kan ik bij iedere denkbare combinatie van drie letters bedenken waar dat de afkorting van is?

AAA: Automobile Association of America

ABB: Averill Brown Bovery

abc: het alfabet, of ‘doodsimpel’, als in “Dat is een abc’tje”.

ABC: American Broadcasting Corporation

WC / WTC, ABN / DNB, GVD / GVR / GVB

(watercloset / World Trade Center, Algemene Bank Nederland / De Nederlandse Bank, godverdomme, Roald Dahls grote vriendelijke reus, het Amsterdams gemeentelijk vervoersbedrijf)

Enz. enz, nvt, zoz, svp. Internet zoekmachines hebben de scherpe randjes hier vanaf gehaald. Ik heb geen zin om het te proberen, maar ga er vanuit dat via Google voor iedere permutatie van drie letters vast wel iets te vinden is.

Persoonlijk voornaamwoorden (het rijtje  ik, jij, hij, zij, wij, jullie, zij) bezorgen me een vergelijkbare geestelijke jeuk, zodat ik wel moet krabben door even innerlijk te foeteren. Dat overkomt me als achter het persoonlijk voornaamwoord overduidelijk een onpersoonlijke doelstelling zit, een betekenis en een bedoeling die zijn ingekaderd door een marketingplan, een bedrijfsstrategie, een financieel-juridisch-organisatorisch kader dat persoonlijke betrokkenheid uitsluit. Onpersoonlijkheid kan op zich een groot goed zijn, bureaucratische organisaties staan vaak garant voor redelijkheid en rechtvaardigheid  zonder aanziens des persoons. Maar steeds vaker wordt iets wat zonder aanziens des persoons bestaat, of werkt, voorzien van een persoonsvorm. Waardoor ik me dan gemanipuleerd voel, ingepalmd tegen wil en dank. “I am Amsterdam”, “Leuker kunnen we het niet maken”, en niet te vergeten, “Wij ook!”

Wij ook! foto genomen in Maastricht, 2013. Op de achtergrond nog net zichtbaar, grotendeels door een boomstam aan het zicht onttrokken: een banier met "Jij ook!"

Wij ook! foto genomen in Maastricht, 2013. Op de achtergrond nog net zichtbaar, grotendeels door een boomstam aan het zicht onttrokken: een banier met “Jij ook!”

Het is een mengeling van een spelletje, kruiswoordpuzzelen in het vrije veld, en half onwillekeurige, reflexmatige taalfilosofie. Taal is een spel, een speelveld, collectief erfgoed, een collectief kunstwerk, een publieke arena waarin verschillende spellen en spelregels proberen de overhand te krijgen. Denk bijvoorbeeld aan de discussie over zwarte piet en racisme die als zwerfvuil in een herfststorm rond waait. Denk nu aan de discussie net daarvoor, over de discriminatie van homo’s in Rusland en diplomatieke onschendbaarheid en de Olympische Winterspelen, en of Nederland maar moet ophouden met het feestelijk vieren van 400 jaar Nederlands-Russische betrekkingen. (Denk nog maar even niet aan de vele veranderingen van het grondgebied van Nederland en Rusland in die 400 jaar. Vieren we dan ook, impliciet, de goede betrekkingen tussen Indonesië en Azerbeidzjan, om maar een zijstraat te noemen? Beide landen waren in het koloniaal verleden onderdeel van Nederland en Rusland, daarmee ook van deze goede betrekkingen?) Houd het simpel en probeer je voor te stellen welk speelveld zwarte piet/racisme en winterspelen/homodiscriminatie met elkaar delen. Het is een mengelmoes van spel, traditie, rancune, verdringing, gewoonte, folklore, reclame, massamedia, internationale diplomatie en geschiedenis; eerder een strijdperk dan een sportieve ontmoeting.

Het terrein is, zoals dit voorbeeld hopelijk duidelijk maakt, onbegrensd. Mer à boire. Geen beginnen aan. Bierkaai. Vandaar dat ik er niet aan begin, behalve wanneer het zich als een idiosyncrasie opdringt: jeuk aan m’n taalgevoel. Er zijn gelukkig meer mensen met deze kwaal, regelmatig kom ik een gedicht of een kunstwerk tegen dat precies krabt op een plek waar ik zelf niet zo goed bij kan. Op de Manifesta, vorig jaar in Genk, was er een installatie van Tina Gverovic en Ben Cain die dat deed. Bij eerste kennismaking, van een afstandje, leek het een losse verzameling geometrische vormen, grijs gemarmerd ook nog, toonbeeld van een specifiek soort lelijke nietszeggendheid, alsof iemand de plinten heeft verzameld van balies van belastingkantoren en reisbureaus en sanitairgroothandels om die tentoon te stellen als proeve van alledaags modernisme.

Overzicht van een gedeelte van de installatie van Tina Gverovic en Ben Cain

Overzicht van een gedeelte van de installatie van Tina Gverovic en Ben Cain

Bij nadere kennismaking, na lezen en herlezen, was het een installatie van prozagedichten die samen iets van de binnenwereld van de alledaagse moderniteit uitlichten, waar persoonlijk en onpersoonlijk hun stoelendans doen.

Een van de affiches in de installatie (detail):  Show us what the subject does.  First show us what the object does.  What?  The after-lunch object, the thing that emerges at the end of a good day.  Sorry, it's all non-fabricated things here, all subjects, non of the other.  (Speechless)

Een van de affiches in de installatie (detail):
Show us what the subject does.
First show us what the object does.
What?
The after-lunch object, the thing that emerges at the end of a good day.
Sorry, it’s all non-fabricated things here, all subjects, non of the other.
(Speechless)

Nog een detail van de installatie van Ben Cain en Tina Gverovic

Nog een detail van de installatie van Ben Cain en Tina Gverovic

Nog een tekst uit dezelfde installatie

Nog een tekst uit dezelfde installatie

Written by sytzesteenstra

27 oktober 2013 at 17:01